Razvijate svoj proizvod, veoma ste uspješni na lokalnom tržištu i odlučili ste da je napokon došlo vrijeme za osvajanje globalnog tržišta? Ili već poslujete na nekim stranim tržištima, ali spremni ste za širenje na nova tržišta? Jedna je od stavki u ostvarivanju tih zamisli prilagođavanje marketinških materijala i brenda ciljanom jeziku i kulturi tržišta na koje se želite proširiti. Pritom valja imati na umu nekoliko stvari koje bi potencijalno mogle predstavljati problem ako im se na vrijeme ne posveti dovoljno pažnje.
Za početak, potrebno je razmisliti o tome kome je marketinški tekst namijenjen. Je li riječ o stručnjacima uže specijalnosti ili široj publici? Hoće li tekst biti objavljen na internetu, otisnut ili namijenjen internoj uporabi? Publika često diktira stil i osobitosti prevedenoga teksta, a to posebno dolazi do izražaja prilikom prevođenja marketinških tekstova, bez obzira na to je li riječ o objavi na internetskoj stranici o turizmu, brošuri za najnoviji aparat za kavu ili informativnom letku za pojedini lijek. Za svaki od ovih primjera dobar će prevoditelj upotrijebiti jezik koji najbolje dopire do ciljane publike.
Ciljana kultura igra vrlo važnu ulogu kod svakog oblika prijevoda, a pogotovo kod marketinškog. Pritom približavanje marketinškog sadržaja drugoj kulturi obuhvaća mnogo više od pisanog teksta. Tako primjerice, slike, simboli, logotipi, pa čak i boje mogu imati različito značenje ovisno o kulturi. Uzmimo za primjer poznati sladoled Algida tvrtke Unilever, čiji se sladoledi prodaju u više od 40 zemalja. Sladoled je prepoznatljiv po svojem logotipu u obliku srca, a boje simbola i pozadine koja ga okružuje variraju ovisno o zemlji. Ne samo to, već je i sladoled poznat pod različitim nazivima u pojedinim zemljama diljem svijeta. Primjerice, ako ga poželite kupiti u Ujedinjenoj Kraljevini, morat ćete ga potražiti pod nazivom Wall’s, u Švicarskoj se prodaje pod nazivom Lusso, a u Španjolskoj ćete ga naći pod nazivom Frigo.
Osim toga, treba imati na umu brend i viziju tvrtke koja je naručila prijevod. Kao što je potrebno posvetiti mnogo vremena i pažnje za izradu brenda, slogana, kampanja i marketinških materijala na lokalnom jeziku, potrebna je posebna pažnja prilikom njihova prenošenja na ciljano tržište. Dobar prevoditelj mora zadržati iste vrijednosti, sentiment i strategiju koja se primjenjuje na lokalnom tržištu kako bi brend bio prepoznatljiv klijentima na inozemnim tržištima. Jeste li znali da su brendovi Sprite i Coca-Cola ulaskom na kinesko tržište čak promijenili naziv kako bi se bolje prilagodili tamošnjoj kulturi? Sprite je tako postao Xuebi, prema riječima Xue, što znači „snijeg” i bi”, što znači „plavozelen”, a Coca-Cola se na kineskom tržištu zove Kekoukele ili u prijevodu „ukusna zabava”.
U nastojanju da bude što privlačniji namijenjenoj publici, marketinški tekst često poseže za pjesničkim slikama, idiomima, kulturnim referencijama, igrama riječima i sl. Prevedeni tekst stoga mora biti jednako stilski obojen kao i izvorni tekst, a prevoditelj ima veću kreativnu slobodu nego kada, recimo, prevodi tehničku dokumentaciju. Ponekad je u takvim slučajevima bolje odabrati metodu transkreacije umjesto izravnog prijevoda, što je spoj prevođenja i copywritinga. Transkreacijom se postiže učinak kao da je tekst pisan na ciljanom jeziku, a ne kao da je preveden. Ta metoda dopušta veću slobodu, prilagodbu i kreativniji izričaj od prijevoda.
No što se dogodi kada prijevod marketinškog sadržaja krene po zlu? Ili kada prevoditelj ne uzme u obzir kulturne i jezične različitosti? I najmanja pogreška može dovesti do ozbiljnog narušavanja ugleda tvrtke na stranom tržištu, a financijski gubici mogu dosegnuti i nekoliko milijardi dolara. Švedski proizvođač kućanskih uređaja Electrolux mislio je da će njegov slogan „Nothing sucks like an Electrolux” iz 1970-ih zvučati privlačno i lako pamtljivo govornicima engleskog jezika. Međutim, nije uzeo u obzir činjenicu da riječ suck može imati i druga značenja osim „usisavati” te da se kolokvijalno upotrebljava za nešto što je jako loše.
Koji je zaključak? Ako razmišljate o prelasku na globalno tržište, svakako imajte na umu da prevođenje marketinškog sadržaja iziskuje stručnost i poznavanje svih navedenih zamki takvoga prevođenja. Potražite profesionalne prevoditelje koji će isporučiti kvalitetan marketinški prijevod jer samo takav prijevod može privući strane klijente, dok loš prijevod može odvući i postojeće.
