Ako ste ikada pobliže proučavali prevoditeljsku djelatnost ili vam je i samima bila potrebna jezična dorada i prilagodba mrežne stranice, vjerojatno ste se susreli s pojmom prijevoda, lokalizacije i transkreacije.
Naziv transkreacija dolazi od engleskog pojma transcreation, a on je kombinacija riječi translation i creation, odnosno, na hrvatskom, „prijevod” i „kreacija”. Transkreacija se obično upotrebljava u marketingu, za prijevode slogana, igara riječi, naziva, mrežnih stranica, kataloga, reklama i sličnih sadržaja koji publici moraju prenijeti određenu poruku i/ili je potaknuti na neku aktivnost. Pri transkreaciji važno je zadržati ton, namjeru i stil izvornog materijala, ali ga je potrebno i prilagoditi ciljanoj publici kako bi se s njime emocionalno povezala, što podrazumijeva kulturnu prilagodbu, a nerijetko se mijenja i tekst, slike i slični sadržaji izvornog materijala. Kad je riječ o tekstu, ponekad se može u potpunosti izmijeniti, što znači da neka reklama može imati jedan slogan u jednoj zemlji, a neki potpuno drugi u nekoj drugoj za istu kampanju ili projekt. Prijevod se, dakle, oslanja na izvorni tekst, dok stručnjaci za transkreaciju više pažnje moraju posvetiti poruci i konceptu sadržaja koji transkreairaju. U procesu transkreacije potrebno je upotrebljavati i osloniti se na kreativnost i kulturno poznavanje ciljane publike, a većina je osoba koje se bave transkreacijom poznata pod engleskim nazivom copywriter.
Još je jedna razlika između prevođenja i transkreacije ta što prijevod započinje izvornim tekstom, a transkreacija uputama koje sadrže jasne zamisli i željene rezultate procesa transkreacije. Dakle, izvorni materijal koji je potrebno transkreirati može poslužiti kao nadahnuće i vodilja s obzirom na stil, ton i poruku koju je potrebno prenijeti, ali krajnji rezultat vjerojatno neće biti samo prijevod izvornog teksta. Transkreator ima više slobode i može istraživati različita rješenja jer se procesom transkreacije dobiva nov sadržaj koji prenosi istu poruku kao i izvornik.
Sve ovo možda zvuči previše apstraktno pa nije naodmet pogledati neke primjere kako bi bilo jasnije o čemu je riječ.
Za to nam mogu poslužiti mrežne stranice tvrtke Coca-Cola. Riječ se o svima dobro poznatom proizvodu dostupnom diljem svijeta pa je lako pronaći stranice drugih država i usporediti ih.
Na hrvatskim se mrežnim stranicama, na primjer, prvo pojavljuje reklama za Coca-Colu bez šećera sa sloganom:
„NEMA ŠEĆERA
#NEMA RIJEČI
OKUS JE PRE DOBAR ZA RIJEČI”
Nakon toga slijedi reklama za Coca-Colu bez šećera i bez kofeina. Ostatak stranice nudi poveznice na ostale proizvode tvrtke Coca-Cola, a na dnu se nalaze i poveznice na mrežne stranice tvrtke za različite dijelove svijeta.
Na poveznici „Global” koja je smještena u skupinu poveznica za Sjevernu Ameriku reklame se znatno razlikuju: brojnije su i ne reklamiraju se samo različite inačice jednog proizvoda, nego se ističu i drugi projekti tvrtke. Prva reklama odnosi se na obnovu izvora vode („WATER LEADERSHIP”), slijedi reklama za druge proizvode ove tvrtke, sljedećom se reklamom ističe posvećenost tvrtke raznolikosti, pravednosti i uključivosti („DIVERSITY, EQUITY & INCLUSION”), zatim usredotočenost na uvođenje pozitivnih promjena u zajednice („PEOPLE & COMMUNITIES”) i, na samom kraju, dolazi reklama koja promovira uporabu kružne ekonomije radi recikliranja, smanjenja količine otpada i emisija ugljika („WORKING TOWARD A WORLD WITHOUT WASTE”). Na ostatku stranice mogu se pronaći izvješća o održivosti, uporabi umjetne inteligencije za stvaranje umjetničkih djela, prilikama za zaposlenje u tvrtki i o povijesti tvrtke. Odmah je vidljiva razlika između mrežnih stranica za hrvatsko tržište i onih za „globalno” tržište.
Na poveznicama koje vode na stranice tvrtke u zemljama Latinske Amerike pojavljuju se reklame povezane sa svjetskim danom voda, ženama u industriji, recikliranju i održivosti, pa čak i s važnošću čitanja nutritivnih informacija na pakiranjima proizvoda. U ovom je slučaju vidljivo da se neke od izdvojenih reklama ne pojavljuju ni na „globalnim” stranicama tvrtke.
Na mrežnim stranicama Velike Britanije pojavljuje se izraz solidarnosti s pripadnicima LGBTQ zajednice, reklame o održivosti i recikliranju, uvođenje papirnate boce i neodvojivih čepova te reklama o forumu „Real Talk”.
Na mrežnim stranicama Španjolske ponovno se pojavljuje reklama povezana sa svjetskim danom voda, Coca-Cola bez šećera u suradnji sa španjolskom pjevačicom Rosalíjom i obilježava se 70 godina Coca-Cole u Španjolskoj.
Naravno, poveznice na navedene države i primjeri ne čine ni polovicu svih poveznica za različite države koje su ponuđene na stranicama Coca-Cole. Međutim, čak se i u ovom malom uzorku mogu uočiti neke različitosti: reklame za svjetski dan voda pojavljuju se poglavito u Latinskoj Americi, LGBTQ zajednica je, od navedenih stranica, spomenuta samo na stranicama Velike Britanije, a recikliranje i održivost pojavljuju se na svim stranicama osim na Hrvatskoj.
Dakle, stranice i reklame prilagođene su publici kojoj su namijenjene. U nekim su državama neki čimbenici važniji od drugih i zbog toga se ističe da se na njima aktivno radi te da je tvrtka uključena u rješavanje takvih problema, što ne znači da korisnici u drugim državama nisu zainteresirani za iste teme. Svi smo, na primjer, svjesni postojanja neodvojivih čepova na bocama Coca-Cole u Hrvatskoj, međutim, ta je inicijativa izričito spomenuta samo na stranicama Velike Britanije. To i jest cilj transkreacije, ali i lokalizacije: prilagoditi sadržaje određenoj publici i onome što je zanima kako bi se na taj način tvrtka istaknula i potaknula korisnike na djelovanje, a u ovom slučaju to je – konzumacija Coca-Cole.
